14-16 Ekim 2015 tarihlerindeki Kristal Elma Festivali’nde Speed Medya standında gerçekleştirilen Neuro Planning hizmetinin altyapı tanıtımı 34 erkek, 47 kadın reklam ve medya profesyoneli olmak üzere 81 katılımcı ile büyük bir ilgi topladı. Etkinlikte, reklamlarda izlediğimiz görsel imgeler 8 farklı kategoriye ayrılarak katılımcılara izlettirilmişti. Bu esnada katılımcıların EEG tekniğiyle beyin dalgaları, eye tracking tekniğiyle gözbebeklerinin hareketleri, F.A.C.S. (Facial Action Coding System) ile yüz ifadelerinin duygusal tanımlamaları kaydedilerek analiz edildi.

Nöro pazarlama araştırmalarında kullanılan bu teknikler, medya planlama alanında yeni bir katsayı ortaya koyacak Neuro Planning hizmetinin altyapısını tanıtmak amacıyla eğlenceli bir gösterimle medya ve reklam camiasına sunuldu.

Nöro pazarlama deneyimi yaşamak isteyen katılımcılar çeşitli reklamlardan yemek, aile, bebek, spor, seksi kadın, hayvan, yaşlılar ve seksi erkek görüntülerini izlediler. Bu esnada elde edilen nörometrik ve biometrik verilerle katılımcıların beyin dalgaları üzerinden bilinçaltı duygusal ilgi ve motivasyon (güdülenme) seviyeleri, yüz ifade tanımlama sisteminden mutluluk, şaşırma, üzüntü ve iğrenme gibi spesifik duygulara ait tepkileri ortaya çıkarıldı.

Elde edilen sonuçlar Neuro Discover nöro pazarlama ajansı tarafından analiz edildiğinde ortaya ilginç sonuçlar çıktı.

Hafıza ile ilgili olan ve özellikle markaların bilinirliğiyle ilişkilendirilen “duygusal ilgi” seviyesi açısından araştırma sonuçlarını incelendiğinde erkeklerin üzerinden en yüksek etkiye sahip görsel imgelerin seksi erkek, yemek ve spor görüntüleri olduğu ortaya çıktı. Aile ve bebek görselleri ise katılımcı erkeklerin muhtemelen hafızasında en az yer edinecek görselleri oluşturduğu görüldü.

erkek-duygusal-ilgi

Öte yandan katılımcı kadınların hafızasına etki eden en önemli görseller spor, yemek ve aile görüntüleri iken hayvan ve seksi erkek imgelerinin son sırada olduğu görüldü.

kadin-duygusal-ilgi

Beyindeki elektriksel aktiviteden elde edilen diğer bir bilinçaltı veri ise özel bir formüle dayanarak satın alma isteğini ortaya koyan, “motivasyon” seviyesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Motivasyon seviyesinin özellikle duygusal ilgi seviyesi ile birlikte yükselmesini sağlayan imgelerin bilinçaltını en çok etkileyen unsurlar olduğunu söyleyebiliriz.

Satın alma motivasyonu açısından incelendiğinde ise erkek katılımcılarda satın alma isteği oluşturan görsellerin aile ve spor görüntüleri olduğu; bebek ve yemek örüntülerinin ise en düşük etkiye sahip olduğu görüldü.

erkek-motivasyon

Kadın katılımcılarda ise seksi erkek, seksi kadın ve evcil hayvan görüntülerinin satın alma isteğini en çok uyandıran görsel imgeler olduğu ortaya çıkmıştır. Yemek, bebek ve spor görüntülerinin kadınlarda çok düşük bir motivasyon oluşturduğu görülmüştür.

kadin-motivasyon

Genel bir değerlendirme yapılacak olursa kadınlara yönelik reklamlarda seksi erkek, seksi kadın, evcil hayvan ve aile görüntülerinin en yüksek nöro skoru elde etmesi ile bu imgelerin kadın hedef kitle üzerinde marka bilinirliği ve satın alma isteği oluşturması açısından en güçlü görsel imgeler olduğu ortaya çıkmıştır.
Festivaldeki katılımcı erkek hedef kitle üzerinde ise spor, yaşlılar ve seksi erkek imgelerinin en yüksek nöro skor ile marka bilinirliği ve satın alma isteği açısından en güçlü görsel öğeler olduğu ortaya çıkarılmıştır.

Yüz ifadelerinin yansıması açısından ise kadın katılımcılar mutluluk ve eğlenme ifadesini en çok artıran görsel öğeler sigara böreği yiyen bebek ve yavru kedi görselleri olmuştur. Erkekler açısından ise jartiyer, yavru kedi ve Biscolata erkeklerinin bulunduğu sahneler katılımcıların yüz ifadelerine yansıyan en yüksek eğlenme değerlerini oluşturmuştur.