GSR (Deri İletkenliği) ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

GSR (Deri İletkenliği) ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Tüketici davranışlarını araştırmak için kullanılan geleneksel yöntemler genellikle bir soru-cevap yaklaşımına odaklanmıştır (anketler, odak gruplar veya derinlemesine görüşmeler). Ne var ki günlük hayatta bile karşımıza çıkan birçok bilişsel ön yargı duygular ve hislere dair sorular karşısında geleneksel yöntemlerin gerçek bilgiye ulaşamamasını sağlamaktadır. Biometrik araştırmalar ise bir katılımcının bilinçdışındaki duygusal tepkilerini ölçebileceğimiz kantitatif, karşılaştırılabilir, tarafsız sonuçlar ortaya koyar. Biometrik araştırmalarda onlarca yıldır en çok kullanılan tekniklerden biri ise deri iletkenliğine bağlı duygusal uyarım ölçümüdür.

İlk olarak 1950’li yıllarda karşımıza çıkan deri iletkenliği ölçümü, doğru kullanımı, avantajları, dezavantajları belirlenmiş bilimsel araştırmalarda kullanılan bir metottur. Son yıllarda fiyatları gittikçe ucuzlayan ve boyutları küçülen GSR cihazlarını günümüzde kendi kendinize bile yapabilirsiniz. Poligraf (halk arasındaki adıyla yalan makinesi) testlerinin en önemli parçasını oluşturan deri iletkenliği ölçümünün duygusal uyarımı ölçtüğü kabul edilmektedir. Akademik araştırmalarda kullanımının gittikçe arttığını gördüğümüz deri iletkenliği konusunda ScienceDirect.com’da binlerce yayına ulaşabilirsiniz.

GSR sensörleri genellikle, gümüş veya gümüş klorür ile üretilmiş 1 cm²’lik bir ölçüm alanına sahiptir. Küçük bantlarla parmakların iç yüzeyi veya ayak içi gibi kılsız yüzeylere yerleştirilebilen bu sensörler tekrar tekrar kullanılabilir. Deri üzerine yerleştirilen sensörler vasıtasıyla çok düşük miktarda elektrik akımı verilerek ter bezi fonksiyonlarına bağlı olarak değişen iletkenlik ölçülür.

Vücudumuzda yaklaşık üç milyon ter bezi var. Ter bezlerinin yoğunluğu, alın ve yanaklarda, avuç içi ve parmaklarda olduğu gibi ayak tabanında da en üst düzeydedir. Ter bezleri tetiklendiğinde ve daha aktif hale geldiklerinde, cilt yüzeyine doğru gözenekler yoluyla nemi salgılarlar. Salgılanan sıvıdaki pozitif ve negatif iyon dengesinin değişmesi, elektrik akımının kolaylaşmasına ve böylece deri iletkenliğinde ölçülebilir değişikliklere sebep olur.

Şüphesiz ter bezlerinin temel amacı termoregülasyon yani vücut ısınını korumaktır. Ancak ter bezi fonksiyonu, termoregülasyon ve duyu ayrımı için önemli bir rol oynamakla birlikte, el ve ayak bölgelerindeki deri iletkenliği değişiklikleri duygusal uyarım ile de tetiklenir. Duygusal uyarılma ne kadar yüksek olursa deri iletkenliği de o kadar yüksek olur. Hem olumlu (mutluluk, sevinç vb.) hem de olumsuz (üzüntü, tehdit vb.) uyaranlar, deri iletkenliğinde artışa neden olabilir. Sınav heyecanından dolayı ellerinizin nasıl terlediğini bir düşünün.

Bilinçdışı Tepki

Deri iletkenliği bilinçli bir kontrol altında değildir. İnsan davranışını, bilişsel ve duygusal durumları bilinçdışında yürüten otonom sinir sistemi tarafından özerk olarak modüle edilir. Dolayısıyla deri iletkenliği, içsel bir duygusal düzenlemeye doğrudan bakış açısı sunar. Geleneksel araştırma yöntemlerindeki katılımcı beyanlarını doğrulamak için ilave bir içgörü kaynağı olarak da kullanılabilir.

Otonom sinir sistemi, duygusal uyarımlar karşısında bedenimizi bir kaçma veya savaşma ihtimaline otomatik olarak hazırlar. Bu tepki ter bezi fonksiyonu, gözbebekleri, kan basıncı, kalp ritmi, bronşlar, mide-bağırsak fonksiyonlarında değişiklikler yaratan muazzam bir sistemdir. Ormanda bir ayı gördüğümüzde de sokakta çok beğendiğimiz birini gördüğümüzde de aktive olan bir sistemden bahsediyoruz. Dolayısıyla GSR verilerinde artış korku, heyecan veya strese dair bir işaret olabilir. Diğer biometrik ölçümlerle birlikte (yüz ifadeleri) uzmanlar tarafından değerlendirildiğinde ise duygusal uyarımın yönüne dair oldukça net sonuçlara ulaşmamızı sağlar.

Kaynak: Kılınç Orhan Erdemir, Brand Map, Ağustos 2017.

Bu bilgiler yeterli gelmedi mi?

``TÜKETİCİ NÖROBİLİMİ VE NÖROPAZARLAMA`` kitabımızı tavsiye ederiz.

Tüketici nörobilimi ve nöropazarlama hakkında en detaylı bilgiler nörobilim uzmanı Kılınç Orhan Erdemir ve araştırma direktörü Ömer Yavuz tarafından yazıldı. “Nöropazarlamaya Giriş” kitabının geliştirilmiş yeni versiyonu olan bu kitap, fonksiyonel MR’dan EEG’ye, eye tracking’den facial coding’e tüm teknolojiler hakkında detaylı bilgiler, araştırma örnekleri, araştırma alanları ve bulgulara dair önemli detayları gün ışığına çıkarmaktadır.