Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI) ve Tüketici Nörobilimi Alanındaki Kullanımı

Nöropazarlamada fMRI Kullanımı

Nörogörüntüleme tekniklerinin kullanımı ile deneysel koşullarda beyin aktivitesi ve aktivite alanlarının lokasyonu tespit edilebilir. Nörobilimsel çalışmalardan elde edilen sonuçlar biriktikçe insan beyninin, pazarlama uyaranlarına yönelik verdiği tepkiyi ve satın alma davranışları ile olan ilişkisini anlamaya daha da yaklaşıyoruz (Kenning ve ark., 2007). fMRI, tüketici araştırmalarında giderek daha fazla kabul gören bir metodoloji olmaktadır. Bu sebeple nöral tanımlamaların tahminler, teoriler oluşturmasına yönelik beklentiler oluşmaktadır (Reimann ve ark., 2011).

Görseller: KO Erdemir, 2019, İndirimin fonksiyonel nöroanatomisi: Hızlı tüketim mallarında fiyat indirimlerinin aktive ettiği beyin alanlarının fMRI tekniği ile tespiti, Nörobilim Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Üsküdar Üniversitesi.

fMRI Prensipleri

fMRI, bilişsel bir görevin uygulanması esnasında beynin çeşitli bölgelerinde meydana gelen kan akımındaki farklılıkların ve bu sayede belirli bölgelerdeki artmış ya da azalmış etkinliklerin saptanması ilkesine dayanmaktadır (Brown ve ark., 2014). Bir görev esnasında nöronlar hızla oksijen tüketeceğinden deoksihemoglobin oranı artar; sonrasında aktive olan bölgeye oksijenden zengin kan akımının hızlanması ile oksihemoglobin oranı artıp deoksihemoglobin oranı azalır. Her iki maddenin manyetik özellikleri farklı olduğundan uygulanan görev esnasında meydana gelecek kan oksijenizasyonu farklılıkları manyetik sinyallerde değişim yaratacaktır (Brown ve ark., 2014) Oksihemoglobinin içeriğindeki oksijen, demirin etkinliğini nötralize ederek manyetik alanın bozulmasının önüne geçerken deoksihemoglobinin içeriğindeki demir oranı, onun bir mıknatıs gibi işlev görmesine yol açar. Kandaki oksijen seviyesindeki değişimin manyetik alanda sinyalizasyon farklılıkları ve dolayısıyla görüntü farklılıkları sağlayacağı ilkesi Kan Oksijen Seviyesi Bağlılık Zıtlığı (Blood Oxygen Level Dependent (BOLD) contrast) kavramını oluşturmuştur. Deoksihemoglobin oranının artışı BOLD sinyalinde azalmaya, oranın azalması ise tersine BOLD sinyalinde artmaya yol açar (Raichle, 2009).

fMRI Çekim Paradigmaları

Temel olarak iki çeşit fMRI çalışma tasarımı geliştirilmiştir: “Blok tasarım” veya “Olaya ilişkin tasarım”.

Blok Tasarım:
Yeterli BOLD sinyali üretebilmek için çoğu fMRI çalışmasında blok tasarım kullanılmaktadır. Blok tasarımda görevler, dinlenme ve aktivite esnasında alternatif olarak sinyal üretilmesini sağlar (en basit şekliyle “dinlenme – görev” – “dinlenme – görev” şeklinde). Blok tasarım, özellikle karmaşık nöropsikolojik deneylerin belirlenmesinde sınırlı fayda sağlamaktadır. Bloklar, nispeten uzun periyotlarda (10-20 saniye) ölçüldüğünden, hemodinamik yanıt için iyi, zamansal çözünürlük açısından kötü, davranışsal veriler için ise elverişli değildir.

Olaya İlişkin Tasarım:
Tek veya çok sayıda görev ve uyaranın kısa ve değişken zaman aralıklarında gerçekleşmesini sağlar. Bu paradigmalar, sofistike nöropsikolojik deneyler için gereken yüksek derecede esnekliği sağlar. Uyaranlar rastgele sıralamayla sunulabilir ve farklı tipteki olaylar karıştırılabilir. Katılımcı ne zaman ve ne olacağını tahmin edemez. Olaya ilişkin tasarım, daha iyi zamansal çözünürlük ve hemodinamik cevap fonksiyonu (HRF) zaman seyrinin tahmin edilmesini sağlar. Olayla ilgili tasarımların dezavantajları arasında, uzun görüntüleme süreleri ve ihtiyaç duyulan her konu için düşük sinyal-gürültü düzeyi ve istatistiksel anlamlılık için daha fazla veri toplanması gereklidir. Verilerin analizi önemli ölçüde daha karmaşıktır ve HRF’nin doğru modellenmesine bağlıdır. Post-hoc analizi, uyaranların incelenmesine ve yeniden sınıflandırılmasına izin verir. Örneğin, doğru ve yanlış yanıtlar ayrılabilir ve bağımsız olarak analiz edilebilir (http://mriquestions.com/fmri-paradigm-design.html).

Kaynak: KO Erdemir, 2019, İndirimin fonksiyonel nöroanatomisi: Hızlı tüketim mallarında fiyat indirimlerinin aktive ettiği beyin alanlarının fMRI tekniği ile tespiti, Nörobilim Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Üsküdar Üniversitesi.

Bu bilgiler yeterli gelmedi mi?

``TÜKETİCİ NÖROBİLİMİ VE NÖROPAZARLAMA`` kitabımızı tavsiye ederiz.

Tüketici nörobilimi ve nöropazarlama hakkında en detaylı bilgiler nörobilim uzmanı Kılınç Orhan Erdemir ve araştırma direktörü Ömer Yavuz tarafından yazıldı. “Nöropazarlamaya Giriş” kitabının geliştirilmiş yeni versiyonu olan bu kitap, fonksiyonel MR’dan EEG’ye, eye tracking’den facial coding’e tüm teknolojiler hakkında detaylı bilgiler, araştırma örnekleri, araştırma alanları ve bulgulara dair önemli detayları gün ışığına çıkarmaktadır.