Facial Coding (Yüz İfade Tanımlama) ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Facial Coding (Yüz İfade Tanımlama) ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Yüzümüze bağlı 43 kas grubu ile duygularımızı ifade edebilmek, insanoğlunun sosyalleşebilmesi, yakınlaşma veya kaçınma davranışları gösterebilmesi, tehlikeyi, samimiyeti, sevgiyi görebilmesi ve gösterebilmesi için en önemli yeteneklerinden biridir. Birçok duyguyu ve hatta bunların alt derecelerinin önemli bir kısmını sadece yüz kaslarımızla bile ifade edebiliriz. Beyin sapındaki pons bölgesinden çıkan 7. kraniyal sinirin yönettiği yüz kaslarımız (aynı zamanda göz yaşı, tükrük ve tat işlevlerini de yürütür) duyguları ifade etmenin yanı sıra kimi zaman bastıramadığımız mikro ifadelerle de samimiyetin önemli bir göstergesi olmaktadır. Hal böyleyken sözlü beyana dayalı olmayan tüketici nöro bilimi ve nöro pazarlama araştırmalarında da yüz ifadelerine dayalı analizler çok büyük bir önem taşımaktadır. Öyle ki EEG, göz izleme, deri iletkenliği, kalp ritmi, solunum, ses analizi gibi ölçümlerle tespit edilemeyecek olan spesifik duygusal değişimleri sadece yüz ifadelerinden yola çıkarak milisaniye hızında anlık olarak ortaya koyabiliyoruz. Facial coding yani yüz ifade tanımlama olarak adlandırdığımız bu teknik aslında yıllarca çalışmanın sonucunda geliştirilmiş bir algoritmaya dayanır.

Facial Action Coding System

Bu alana yıllarını vermiş olan, Time dergisinin dünyada iz bırakan 100 insandan biri olarak belirlediği mikro ifade uzmanı, psikolog Paul Ekman, 50 yılı aşkın süreyle binlerce insanın yüz ifadelerini inceleyerek “Facial Action Coding System” yani yüz ifade tanımlama sistemini geliştiriyor. Paul Ekman, Papua Gine’deki ilkel kabilelerden tutun da gelişmiş toplumlara kadar yaptığı araştırmalarda önemli bir tespite varıyor. 5 Temel duygu olan mutluluk, üzüntü, iğrenme, korku ve öfke duygularının, her toplumda aynı yüz kaslarını hareket ettirdiğini gören Ekman, bu kas hareketlerini matematiksel bir formüle dönüştürmenin yanı sıra çalışmalarını ilerletip bu temel duyguların alt seviyelerini de belirliyor. (Bu konuda detaylı bilgi için http://atlasofemotions.org/ adresine bakabilirsiniz).

Ekman, uzun yıllar çeşitli kitaplar, akademik yayınlar ve eğitimlerle yüz ifade analizlerini ve mikro mimikleri anlatmış ve ortaya koyduğu “Facial Action Coding System” adlı algoritmayı bilgisayar yazılımına entegre eden Emotient adlı bir şirket kurarak sadece fotoğraflar üzerinde değil videolar hatta anlık canlı görüntüler üzerinde bile uygulanabilir bir teknik geliştirmiştir. Bu teknik günümüzde psikolojik araştırmalardan tutun, yapay zeka çalışmaları, insansı robotlar, siyasal iletişim ve tabi ki pazarlama dünyasına kadar çok farklı alanlarda yoğun olarak kullanılıyor.

ABD’de istihbarat ve güvenlik güçlerine bilimsel danışmanlık yapan Ekman, çalışmalarından esinlenilen “Lie To Me” adlı dizide de danışmanlık yaptı.
(Fotoğraflar © 2008-2009 Twentieth Century Fox Film’e aittir.)

F.A.C.S. ile Ölçülebilen Duygular Nelerdir?

Nöropazarlama araştırmalarında kullandığımız bu algoritma, 9 farklı duygu tipini matematiksel bir veriye dönüştürür. Bu duygular şunlardır:

1. Mutluluk
2. Şaşırma
3. Öfke
4. Üzüntü
5. İğrenme
6. Aşağılama
7. Korku
8. Hayal Kırıklığı
9. Kafa Karışıklığı

Bu matematiksel ve ölçülebilir veri ışığında söz konusu duygu tipinin yüzdesine dair de veri elde edilir. Örneğin bir gülümsemenin az mı yoksa çok mu olduğunu gülümseme grafiğinin yüzdesine bakarak net bir şekilde tespit edilir.

Sistemin çıktılarından bir diğeri ise genel bir duygu durumu analizi olarak nötr-pozitif-negatif değişimleri vermesidir. Bu veriler, spesifik duygusal değişimlere ihtiyaç görülmeyen araştırmalarda önemli bir sonuca ulaştırmaktadır.

Toplam 30 katılımcıdan oluşan bu araştırmada, ortadaki pembe grafik katılımcıların toplu olarak gülümseme ifadelerini göstermektedir. En gülümseten sahne tam da bu bölümde geliyor. Kaç kişinin gülümseme ifadesi yaptığı sağdaki skalada yazmaktadır.

Kaynaklar:

  • Kılınç Orhan Erdemir, Brand Map, Temmuz 2017.
  • KO Erdemir, O Yavuz, 2016, Nöropazarlamaya Giriş, Brand Map Yayınları.
Bu bilgiler yeterli gelmedi mi?

``TÜKETİCİ NÖROBİLİMİ VE NÖROPAZARLAMA`` kitabımızı tavsiye ederiz.

Tüketici nörobilimi ve nöropazarlama hakkında en detaylı bilgiler nörobilim uzmanı Kılınç Orhan Erdemir ve araştırma direktörü Ömer Yavuz tarafından yazıldı. “Nöropazarlamaya Giriş” kitabının geliştirilmiş yeni versiyonu olan bu kitap, fonksiyonel MR’dan EEG’ye, eye tracking’den facial coding’e tüm teknolojiler hakkında detaylı bilgiler, araştırma örnekleri, araştırma alanları ve bulgulara dair önemli detayları gün ışığına çıkarmaktadır.