Eye Tracking ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Eye Tracking ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Tüketici nöro bilimi ve nöro pazarlama araştırmalarının vazgeçilmez araçlarından biri, icat edildiği 1936 yılından bu yana göz hareketleri, dikkat, algı, bilişsel süreçlere dair sayısız araştırmanın yürütülmesini sağlayan eye tracking cihazları, hem gerçek hayatta hem de laboratuvar ortamında ölçüm imkanı tanıyarak interdisipliner araştırmalar için çok uygun bir imkan sunuyor.

En basit ifadeyle göz aktivitesini çok yönlü bir şekilde ölçen bu teknoloji, son yıllarda oldukça gelişti. Satış verilerine göre dünyada şuan kullanımda olan 45.000 adet eye tracking cihazı olduğu varsayılıyor. Bilirsiniz sosyal medyada ihracat mallarında kilo başına bedel hep tartışılagelir. Şimdi size eye tracking cihazlarına dair bir rakam verelim. Ağırlık olarak katma değeri oldukça yüksek olan bu cihazların 1 kilogramı 50.000 dolardan başlıyor 700.000 dolara kadar çıkıyor. Yakın zamana kadar 100 dolarlık eye tracking cihazları da geliştirilmişti ancak sanal gerçeklik cihazları üreten Oculus firması, bu şirketi satın alınca ürünlerin satışı durduruldu ve şirket kapantıldı. Bugün ulaşabileceğiniz en ucuz eye tracking cihazlarına 10.000 dolar civarında bir bedelle sahip olunabiliyor.

Eye tracking kullanımına bir de akademik açıdan bakalım. Akademisyen okuyucuların yakından bileceği sadece www.sciencedirect.com da bile eye tracking ile ilgili 85.000’den fazla akademik makale görebilirsiniz. Bunun 45.000 kadarının ise sadece son 10 yılda yayınlanmış olması hem teknolojik gelişimin hem de interdisipliner akademisyenlerin bu teknikle yapılan çalışmalara verdiği önemi göstermektedir. Zira eye tracking kullanımı ve veri analizinin çok da zor olmayışı farklı alanlardaki araştırmacıların da ilgisini çekmektedir.

Gözün Çevresel Sinir Sistemi ile İlişkisi

Beynimizin, organlar ve uzuvlar ile iletişim kurduğu, tüm vücudumuza yayılmış bir iletişim ağına çevresel sinir sistemi denilmektedir. Bu sistemin tepkileri ise iki temel yolla meydana gelir. Otonom (bilinçli olarak kontrol edemediğimiz) ve somatik (bilinçli kontrolün mümkün olduğu) olarak adlandırılan sinir sistemi tepkilerinin eye tracking ölçümlerinde önemli bir yeri vardır. Otonom tepkiler özellikle duygusal uyaranlar karşısında göz bebeği büyüklüğünü etkilerken, somatik tepkiler göz hareketleri, odaklanma, göz kırpma reflekslerini idame ettirmektedir.

Eye Tracking Cihazları

Göz izleme teknolojileri büyük ekranlı televizyonlar, tabletler ve akıllı telefonlardaki görsel öğelerin ölçümü haricinde otomobil kullanırken, bir mağazayı dolaşırken, sokaklarda gezerken bile kullanılabilmektedir. Bu cihazlar ise temelde iki farklı tipte bulunmaktadır. Hangi tip cihazı satın alacağınız, yapacağınız araştırma ile bire bir ilişkilidir.

Ekran Temelli Cihazlar: Bir ekrana bağlı olarak kullanabileceğiniz bu eye tracking tipinde ilan, ambalaj veya ürün görselleri, videolar, web siteleri, bilgisayar oyunları gibi uyarıcılar üzerinde analizler yapabilirsiniz. Bu tip cihazlarda katılımcının karşısındaki ekrana yakın bir eye tracking cihazı bulunur. Bu cihaz öncelikle katılımcının göz hareketleri ile takip edeceği bir nokta üzerinden göz bebeklerinin hareketine dair kalibrasyon işlemi yapar. Ardından, ekrana gelecek bir metinde hangi harfe bakıldığını bile tespit edecek kadar ince bir ayarla veriyi toplar. Günümüzde piyasada bu tipte 20’nin üzerinde model bulunmaktadır. Bu modeller ise kullanılacağı ekranın boyutuna uygun bir şekilde birbirinden ayrılmaktadır. Yani 22”lik bir ekranda kullanabileceğiniz cihazı 42”lik bir televizyonda kullanamazsınız.

Giyilebilir Cihazlar: Giyilebilir cihazlar gözlük şeklinde tasarlanmış olup hem bakılan alandaki görüntüyü kaydeden bir kameraya hem de göz bebeklerini takip eden bir donanıma sahiptir. Bu tip cihazları mağazalarda, araç kullanımında, sportif aktivitelerde daha doğrusu gerçek hayata dair her alanda kullanabilirsiniz. Piyasada şuan 5’in üzerinde modeli bulunmaktadır.

Eye Tracking Verilerini Okumak

İlgi Alanı (Area of Interest): Görsel uyarıcı içerisindeki belirli bir alanın (slogan, logo, ürün görseli gibi), araştırmacı tarafından çerçeveye alınarak işaretlenip sadece o alan içerisindeki istatistiklerin elde edildiği bölgedir. Böylece ekranın tamamından ziyade görselin daha spesifik özelliklerinin analizi yapılabilir. Bu alan, sadece gazete ilanı gibi sabit görsellerde değil tv reklamı gibi hareketli görsellerde de seçilebilir. İlan, poster, reklam filmi gibi çalışmalarda logo özellikle seçilen ilgi alanlarından biridir. Logonun görülme değerleri bu sayede tespit edilir.

Odaklanma süresi (Time Spent): İlgi alanına tüm katılımcıların ortalama ne kadar süre ile baktığını gösterir. Bu sürenin yüksekliği, bilinçli dikkatin ve ilginin de yüksekliğine işaret eder.

İlk odaklanmaya kadar geçen süre (Time To First Fixation): Görsel uyarıcı geldikten sonra ilgi alanına ilk bakılma anına kadar geçen süredir. Bu veri ile hem iç kaynaklı (top-down) hem de dış kaynaklı (bottom-up) dikkati üzerine çeken unsurlar belirlenebilir.

Sabitlenme sayısı (Fixations): İlgi alanına yapılan odaklanma sayısıdır.

Gözlem Oranı (Ratio): Toplam katılımcılardan kaçının ilgi alanına baktığını gösterir.

Dönen Ziyaretçiler (Revisitors): İlgi alanına ilk odaklanmadan sonra tekrar dönüp bakan katılımcı oranıdır.

Sıcaklık haritası (Heatmap): Bu haritada görsel öğedeki odaklanma yoğunluğu -odaklanma süresi ve sayısına dair verilerin değerlendirilmesiyle- kırmızıdan açık yeşile doğru derecelendirilmektedir. Bu sayede ilgili görsel unsur ile bağlantılı olarak en çok yoğunlaşılan alanlar tespit edilebilmektedir. Kırmızı alanlar en yüksek ilgi ve görsel dikkat alanlarını ifade eder.

Eye Tracking Araştırmalarında Örneklem

Kantitatif araştırmalarda en az 30 katılımcı olması istatistiki tutarlılık bakımından doğru sonuca götürmektedir. Katılımcıların lens takması problem olmamaktadır. Gözlük kullanımında ise camları parlamayan ve çok büyük numaraları olmayan gözlükler eye tracking cihazlarında sorun yaratmamaktadır.

Kaynak: Kılınç Orhan Erdemir, Brand Map, Haziran 2017

Bu bilgiler yeterli gelmedi mi?

``TÜKETİCİ NÖROBİLİMİ VE NÖROPAZARLAMA`` kitabımızı tavsiye ederiz.

Tüketici nörobilimi ve nöropazarlama hakkında en detaylı bilgiler nörobilim uzmanı Kılınç Orhan Erdemir ve araştırma direktörü Ömer Yavuz tarafından yazıldı. “Nöropazarlamaya Giriş” kitabının geliştirilmiş yeni versiyonu olan bu kitap, fonksiyonel MR’dan EEG’ye, eye tracking’den facial coding’e tüm teknolojiler hakkında detaylı bilgiler, araştırma örnekleri, araştırma alanları ve bulgulara dair önemli detayları gün ışığına çıkarmaktadır.