EEG ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

EEG ve Nöropazarlama Alanındaki Kullanımı

Temel olarak beyin korteksindeki (kıvrımlı dış yüzey) elektriksel aktivitenin (sinir hücreleri arasındaki iletişimi sağlayan aksiyon potansiyeli sonucu ortaya çıkan elektrik voltajı) ölçümlenmesine dayanan EEG, 1924’da Alman fizyolog Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. [1] Tıp alanında 1940’larda kullanılmaya başlanmış ve zamanında nörolojide bir devrim yaratmıştır. Alfa, beta, delta, teta ve gama dalga boylarının, saçlı deri üzerine yerleştirilen hassas elektrotlar vasıtasıyla ölçülebildiği bir yöntem olan EEG’de kafatasından sadece 1-1,5 cm aşağısına kadarki beyin korteksinden gelen aktiviteyi ölçebildiğimizi de hatırlatmak gerekir. Zira örneğin hafıza ve duygular açısından birincil işleve sahip limbik sistem (orta beyin de denir) bölgesinden bir veri almanız EEG ile mümkün değildir.

EEG cihazlarının milisaniye hızında (genellikle 256 hz hızında) veri akışı sağladığını düşünürseniz 3 dakikalık bir video için elde edilen verinin yüzbinlerce satır tutacağını da söylemeliyim. Bu sebeple EEG analizine merak salanların, Excel gibi en fazla 1 milyon satır veri kabul eden bir yazılımdan ziyade MATLAB ya da SPSS gibi gelişmiş yazılımlar kullanması kaçınılmaz olmaktadır. Bu analizleri yapmamızdaki önemli sebeplerinden biri ise “artefakt” olarak adlandırılan, istenmeyen sinyallerin veri setimizden temizlenmesi içindir. Yani veriyi aldınız, grafiğe dönüştürdünüz diye iş bitmez. O grafiğin içinde göz kırpma hareketleri, terleme, tepenizdeki lambanın yaydığı elektrik dalgası, baş ve vücut hareketleri vb. unsurların da yarattığı sinyaller olabilir. Bu artefaktları temizlemediğiniz takdirde de araştırmanız yanlış tespitlere yol açabilir.

Pazar araştırmalarında EEG ölçümlerinin uzunca bir geçmişi vardır ki Herbert Krugman’ın 1970’lerdeki çalışmalarına kadar uzanır. Bu alandaki ilk çalışmalar farklı frekans aralıklarındaki değişimleri katılımcılardan alınan sözlü beyanlarla karşılaştırmaya dayanıyordu fakat bu metod anlamlı değişiklikler bulabilmek için çok ham bulundu. Daha yakın zamanda ise beynin elektriksel güç ve tutarlılık özetleri çıkarıldı ve bu denemeler tüketici davranışlarını açığa çıkarmada önemli öngörüler getirdi.

Ne ölçülüyor?

EEG cihazları hem ham veri hem de otomatik olarak bilimsel bir algoritmaya dayalı olarak hesaplanmış metrikler sunmaktadır. Bu metrikler kimi zaman araştırmacıları 5 farklı dalga boyu, onlarca sensörden gelen veriyi filtreleyip hesaplamaktan kurtarmakta ve çalışmalarda hız kazandırmaktadır.

Nöro pazarlama araştırmalarında da kullanılan en önemli metriklerden biri frontal alfa asimetrisi (asimetri analizleri, beynin sağ ve sol hemisferlerindeki aktivasyonun karşılaştırılmasını sağlamaktadır) ya da daha basit bir deyişle yaklaşma ve kaçınma motivasyonu verisidir. Motivasyon, duygusal bir tepkinin doğuracağı eyleme olan eğilimi ifade eder.

Hemisferik asimetri ölçümü olarak adlandırılan bu ölçümlerde sol ön frontal bölgesinde yüksek bir aktivasyon görülen katılımcıların yaklaşma eğilimi gösterdiği, sağ ön frontal bölgede yüksek aktivasyon gözlenen katılımcıların ise kaçınma, uzaklaşma eğilimi gösterdiği belirlenmiştir. Araştırmacılar aynı zamanda iğrenme gibi negatif bir duygunun yine sağ frontal bölgede, mutluluğun ise sol frontal bölgede aktivasyona yol açtığını ortaya koymuştur.

Örneğin mutluluk, şaşırma, öfke gibi duygular, uyarıcıya karşı bir yaklaşma isteği
uyandırır. Üzüntü, tiksinti, korku gibi duygular da kaçınma, uzaklaşma isteği uyandırır. Bu yaklaşma-kaçınma modeli, duygu içerikli tepkiye yönelik eyleme olan eğilimi yani motivasyonu gösterir.

Pozitif motivasyon, reklamların etkinliğini gösteren dolaylı yöntemlerin tam merkezindedir. Bu sebeple kısa ama hoş bir reklamın, birçok kez gösterildiğinde, marka ve ürüne yönelik oldukça güçlü bir pozitif etki oluşturduğu görülmektedir.

Ravaja ve arkadaşları tarafından 2013 yılında yayınlanan bir çalışma [4] ise motivasyonun sadece bir yaklaşma – kaçınma etkisini tespit etmekle kalmadığını ve aynı zamanda satınalma kararlarını tahmin etmekte de önemli bir metrik olduğunu göstermektedir. Motivasyon metriği güvenilir ve teorik olarak belirli bir bilimsel temele dayanmasının yanı sıra pazarlama iletişiminde devrim niteliğinde bir içgörü olarak ortaya çıkıyor.

Kaynaklar:

  • Carter, Rita, 2013, Beyin Kitabı, İstanbul, Alfa Yayınları.
  • Tomarken AJ, Davidson RJ, Wheeler RE, Doss RC, 1992, Individual differences in anterior brain asymmetry and fundamental dimensions of emotion, J Pers Soc Psychol. 62(4). 676-87.
  • Davidson RJ, Ekman P, Saron CD, Senulis JA, Friesen WV, 1990, Approach-withdrawal and cerebral asymmetry: emotional expression and brain physiology, J Pers Soc Psychol. 58(2) 330-41.
  • Ravaja, Niklas; Somervuori, Outi; Salminen, Mikko, 2013, Predicting Purchase Decision: The Role of Hemispheric Asymmetry Over the Frontal Cortex, Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol 6(1), Mar, 1-13.
Bu bilgiler yeterli gelmedi mi?

``TÜKETİCİ NÖROBİLİMİ VE NÖROPAZARLAMA`` kitabımızı tavsiye ederiz.

Tüketici nörobilimi ve nöropazarlama hakkında en detaylı bilgiler nörobilim uzmanı Kılınç Orhan Erdemir ve araştırma direktörü Ömer Yavuz tarafından yazıldı. “Nöropazarlamaya Giriş” kitabının geliştirilmiş yeni versiyonu olan bu kitap, fonksiyonel MR’dan EEG’ye, eye tracking’den facial coding’e tüm teknolojiler hakkında detaylı bilgiler, araştırma örnekleri, araştırma alanları ve bulgulara dair önemli detayları gün ışığına çıkarmaktadır.