Nöro pazarlama araştırmaları genellikle beyin görüntüleme sistemleriyle popülerliğini kazansa da aslında uygulanan bir çok teknik vardır. Birçok araştırma şirketi sadece EEG ve eye tracking yöntemleriyle analizlerini gerçekleştiriyor. Ancak özellikle duygusal verilerin spesifik anlamlarının saptanması için nörometrik ölçümlerin biometrik ölçümlerle desteklenmesi şarttır.

EEG yöntemi, bize net olarak anlamlandırılabilen çok kısıtlı bir bilgi sağlamaktadır. EEG yöntemiyle motivasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali/yorgunluk, meditasyon gibi beyin durumlarına dair net çıktılar elde edebiliyoruz. Ancak EEG yöntemiyle elde edilen duygusal ilgi verisi genel bir seviyeyi göstermekle birlikte biometrik ölçümlerle eşzamanlı olarak değerlendirildiği takdirde spesifik olarak hangi duyguya ait verinin yükseldiğini veya düştüğünü belirleyebilmemizi sağlamaktadır. Yani EEG tekniğinde bir duygusal ilgi verisinin negatif bir duyguya mı yoksa pozitif bir duyguya mı ait olduğunu belirleyebilmemizin, öfke, hor görme, eğlenme, üzüntü vb. spesifik duyguları saptayabilmemizin yolu bu ölçümlerin eşzamanlı olarak yapılması ve analiz edilmesi gerekmektedir. Zaten dünyanın önde gelen birçok araştırma şirketi de bu tekniklerin birleştirildiği metodlar kullanmaktadır.

Nöro pazarlama araştırmalarında kullanılan temel 6 teknik ise şunlardır:

1. EEG (Elektroensefalografi)
İnsan davranışlarının açıklanmasında kullanılan beyin görüntüleme yöntemlerinden şüphesiz en düşük maliyetli, taşınabilir ve milisaniye hızındaki çözünürlük avantajlarıyla EEG yöntemi öne çıkmaktadır. Bugün dünyada EEG yöntemini kullanmayan bir nöro pazarlama araştırma şirketi neredeyse yoktur. Saçlı deriye yerleştirilen EEG elektrotları, beyin korteksinin içindeki nöral senkronizasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağılımını kaydeder. Özel yazılımlar sayesinde elektrotlardaki sensörlerden gelen EEG verileri,  önceden hesaplanmış dönüşüm matrislerine ve bireysel hesaplamalara imkan tanır.
Taşınabilir EEG cihazları sayesinde mağaza içi alışverişçi araştırmaları, ürün deneyim araştırmaları kolaylıkla yapılabilmektedir.
Biometrik verilerle birlikte değerlendirildiğinde detaylı içgörülere ulaşılmasını sağlar.

 

2. fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
fMRi uzaysal çözünürlüğe dayalı beyin görüntülemenin tercih edildiği zamanlarda kullanılan bir yöntemdir. Temel olarak beyindeki kanda yer alan oksijen yoğunluğunu ölçen bir sistemdir. Beyinde hareketlilik gözlenen alanlar daha fazla enerjiye ihtiyaç duyar ve bu enerjiyi karşılamak için kandaki oksijen ve glikoza tüketir. Oksijen miktarının arttığı alanlar beyindeki nöronların birbirleriyle olan iletişimin arttığını ve enerji tükettiğini gösterir.
fMRi tekniğinin nörobilimin gelişmesinde büyük etkisi vardır. Beynin keşfiyle alakalı çok önemli ipuçlarına ulaşmamızı sağlar. Ancak ticari pazarlama araştırmalarında kullanılması oldukça pahalı bir yöntemdir. Pazarlama alanındaki fMRi araştırmalarını dünyada da maliyetlerinden dolayı özellikle üniversiteler gerçekleştirmekte, akademik ve literatürel katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra taşınabilir bir sistem olmayışı da fMRi’ın pazarlama alanındaki kullanım alanlarını sınırlamaktadır.
fmri_groot    happysadbrainactivity_400x200

 

3. Eye Tracking (Göz İzleme)
Eye tracking yani göz izleme tekniği biometrik ölçümler arasında en sık kullanılan tekniklerden biridir. Kızılötesi kameralarla göz bebeği hareketleri, gözbebeği çapının büyüme küçülmesi milisaniye hızında kaydedilir. Gözler kalbin aynasıdır diye bir söz vardır. Gözler elbette kalbin değil ama bilinçaltımızın aynası olabilmektedir. Dikkat, ilgi ve uyarılma seviyesinin belirlendiği eye tracking yönteminde bakışların yoğunlaştığı alanları gösteren ısı haritaları, odaklanma noktalarını gösteren haritalar, ilk bakılan alan, en çok bakılan alan vb birçok metrik ile gözbebeğinin büyüyüp küçülme hareketleri ile  duygusal uyarılma süreçleri belirlenebilmektedir.

4. FACS (Yüz İfade Tanımlama)
50 yılı aşkın süren araştırmalara dayanan Facial Action Coding System yani yüz tanımlama sistemi Paul Ekman‘ın metodolojisine dayanmaktadır. Türkiye’de sadece Neuro Discover‘ın kullandığı bu sistem duygusal tepkimelerin yüze olan yansımasını milisaniye hızında tespit eder. Otomatik yani istemsiz yüz ifadelerinin tanımlanması için yüksek çözünürlüklü bir kamera haricinde herhangi bir sensöre ihtiyaç yoktur.
Belirli bir uyaran karşısında deneklerin yüz ifadeleri toplanıp diğer nörometrik ve biometrik verilerle birlikte analiz edilir. Bunun yanı sıra profil görüntüsü kaydedilmiş dış kaynaklı videolar da bu işleme tabi tutularak analizleri yapılabilir. Yüz ifade tanımlamasıyla pozitif-negatif-nötr ifade analizi yapılabildiği gibi 9 farklı duygunun da (Eğlenme, Öfke, Şaşkınlık, Korku, Aşağılama, İğrenme, Üzüntü, Hayal Kırıklığı, Kafa Karışıklığı) milisaniye hızında tespiti yapılır.

 

5. PPG (Kalp ritmi)
Beynin çeşitli uyarıcılar karşısında otonom sinir sisteminin sempatik ve parasempatik dalları vasıtasıyla bedende oluşturduğu istemsiz tepkimelerden biri de kalp ritmindeki değişikliklerdir. Otonom sinir sisteminin sempatik dalı kalp ritmini artırırken, parasempatik dalı kalp ritmini azaltarak bedensel fonksiyonlarımızı düzenler. Limbik bölgedeki hipotalamus ve beyin sapı birlikte çalışarak kalp ritmini düzenleyen temel alanlardır. Elektrokardiyografi ve fotopletismografi gibi yöntemlerle tespit edilen kalp ritmi, nöro pazarlama araştırmalarında stres/rahatlama ve negatif/pozitif duygu durumlarının kontrolü amacıyla değerlendirilir. Örneğin testere dişli diye tabir edilen çok yüksek inişlerin ve çıkışların olduğu kalp ritmi grafikleri stres ve negatif duyguları yansıtabilirken, daha yumuşak dalgalanmalar rahat ve pozitif durumları ifade eder. Kalp ritmi, duygusal süreçlere dair önemli bir veri kaynağıdır. Bir korku filminin analizinde stres düzeyinin artması faydalı olabilir ancak pazarlama uyaranlarının stresi artırması negatif etkiler doğurabilir.

 

6. GSR (Cilt İletkenliği)
Galvanik Deri Tepkimesi ya da cilt iletkenliği olarak tabir edilen bu teknikte duygusal ya da fizyolojik uyarılmaya duyarlı el veya ayaktaki derinin elektriksel iletkenliği ölçülür. GSR’nin insan davranışları araştırmalarında popüler olmasının sebepleri arasında hızlı kurulum, düşük maliyet ve çok düşük yanılma payı yer almaktadır. Özellikle uyarılma şiddetini vermesi açısından en önemli ölçümlerdendir.

 

Kaynak: Erdemir, Kılınç Orhan., Yavuz, Ömer. (2016) Nöro Pazarlamaya Giriş. İstanbul: Brand Map.

Nöro Pazarlamaya Giriş kitabımızı temin etmek için tıklayınız:  http://www.noropazarlama.net/