Şirketler, pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe harcıyor. Rakamın büyüklüğüne rağmen bu bütçenin ne kadar etkili kullanıldığını tahmin etmek ise oldukça zor. Ancak ilk olarak 90’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’ndeki araştırmacıların uygulamaya başladığı yeni metodlar ve teknolojiler, pazarlama uyaranlarının (reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar, ambalajlar vs.) tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu gösteren bilişsel ve duygusal kurumları, direkt olarak görüntüleme imkanı sunuyor. Nörofizyolojik ve psikofizyolojik ölçümler, pazarlamacıları yerine göre geleneksel metodlardan daha gerçekçi sonuçlara ulaştırıyor.

Nöro pazarlamanın gerçekte ne olduğunu anlamanın en kolay yolu elbette örneklerdir. Bu örneklerden en klişeleşmiş olanı ise Pepsi – Coca Cola rekabeti olsa gerek. İki marka da 100 yılın üzerinde çok güçlü bir pazarlama yönetimi yürütüyor. Bunlar pazar paylarını artırmak için muazzam bütçeler harcayabilen markalar. 1975 yılında Pepsi, AVM’lerde ve kamusal alanlarda kör tadım testleri yapmaya başlıyor. 80 ve öncesinde doğanların hatırlayacağı hani şu eski margarin reklamlarında olduğu gibi. Bu kör tadım testlerine göre Amerikalıların Pepsi’yi daha çok tercih ettiği görülüyor. Pepsi, Coca Cola’dan daha lezzetli olduğunu öne süren büyük bir kampanyayı bu sonuca dayanarak başlatıyor. İşin kötüsü aynı testi Coca Cola da, gizlice yaptırdığında yine katılımcıların %57’sinin Pepsi’yi seçtiğini görüyor. Coca Cola yöneticilerinin de bu tadım testine inanarak, kendi formüllerinde değişikliğe gitmesiyle (New Coke olayı) durum daha da kötüleşiyor. Coca Cola, pazar payını ilk kez Pepsi’ye kaptırıyor. Apar topar eski formüle geri dönüldüğünde pazar payı yine Coca Cola lehine dönmeye başlıyor. Buraya kadarki süreç bir tadım testinin yarattığı felakete iyi bir örnektir. Daha sonra iki konuda markaların yanlış yönlendirildiği dile getiriliyor. İlk olarak sadece bir yudum içilerek yapılan tadım testinin tam bir deneyim yaratmadığı ortaya konuyor. İkinci olarak ise tüketicilerin ürünleri markasını bilerek aldıkları, markaların gösterilmediği bu testlerde marka etkisinden soyutlandırmanın doğru etkiyi yaratmadığı belirtiliyor.

Nöro bilim teknikleri işin içine girince marka etkisine dair daha net bulgular ortaya çıkartılıyor. 2004 yılında Amerikalı nörobilimci ve Virginia Tech Carilion Research Institute, Human Neuroimaging Lab and Computational Psychiatry Unit direktörü Read Montague ve ekibi, fMRi yöntemiyle 67 kişinin beyin aktivasyonunu inceliyor. Katılımcıların, markasını bilmeden içtikleri Coca Cola, orbitofrontal korteks yani sanat, güzel bir yüz, müzik ya da bir tattan hoşlandığımızda aktive olan bölgeyi hareketlendiriyor. Öte yandan markası bilinerek içilen Coca Cola ise hipokampüs ve dorsolateral prefrontal korteks yani beynimizin bellek ve ödül sistemiyle alakalı bölgelerinin aktive olmasını sağlıyor. Markasının Pepsi olduğu söylenen ama aslında Coca Cola olan kola içildiğinde ise aynı aktivasyon gerçekleşmiyor. Bu da bize marka ve bellek arasındaki ilişkinin satın alma tercihlerimizde ne kadar büyük bir rol oynadığını gösteriyor.

Kavramların tanımlarını doğru kullanmak gerekir. Çünkü aynı kavramı farklı tanımladığımız için hayatta bir çok tartışma yaşıyoruz. Nöro Pazarlama (Neuro Marketing) ve Tüketici Nöro Bilimi (Consumer Neuro Science) arasındaki farkı anlatmakla başlayalım. Nöro pazarlama, dünyadaki bir çok akademisyen ve araştırmacı tarafından, nöro bilim araçlarının tüketici içgörüleri ve pazarlama etkinlikleri açısından ticari kullanımı şeklinde ifade edilmektedir. Tüketici nöro bilimi ise tüketici psikolojisi ve davranışlarını daha iyi anlayabilmek için yine nöro bilim araçlarıyla yapılan daha geniş kapsamlı, akademik çalışmalar olarak tanımlanmaktadır.

Nöro bilimciler açısından ise nöro pazarlama, temel nöro bilim araştırma sonuçlarıyla yeniden gözden geçirilen pazarlama yöntemleri ve stratejileri anlamına gelmektedir. Nöro pazarlama yalnızca tüketicinin ihtiyaçlarının ve seçimlerinin belirlenmesinde yardımcı bir alan olarak görünse de aslında sosyal davranışların biyolojik temellerini gerçek yaşamda test edebilmemize izin veren çok kıymetli bir araştırma platformudur.

Tüketici araştırmalarında 20 yıldan fazla bir deneyimi olan ve nöro pazarlamanın dünyadaki öncülerinden olan Steve Genco nöro pazarlamayı, nöro bilim teknikleri ve metodlarına dayanan pazar araştırma aktivitesi ve bunlar sonucu elde edilmiş tüketici içgörüleri kullanılarak yapılan pazarlama aktiviteleri olarak iki dalda tanımlıyor. Nöro pazarlama aslında tüm pazar araştırmaları ile aynı problemi çözmeye çalışmaktadır: Bir şirketin, gelirini ve karını artırırken pazarlama ve marka iletişiminde kullandığı bütçeyi, müşterilerine verdiği değer doğrultusunda en iyi şekilde nasıl harcayabileceği. Aslına bakarsanız nöro pazarlama, araştırmanın
farklı bir türü olarak pazarlamacılar için belli alanlarda diğer araştırma tekniklerinden daha iyi bir çözüm sunuyor.

Nöro pazarlamanın temel amacı, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamaktır. Bu ise çoğunlukla beynimizdeki limbik sistemde gerçekleşen dürtülere dayalı bir süreçtir. Dürtüler üzerinde ise duyguların büyük bir etkisi bulunmaktadır. Hangi duygusal süreçlerin bizi satın alma kararına yönelttiğini bilmek, pazarlamaya harcanan çabanın kolaylaştırılmasını, bütçenin verimli kullanılmasını sağlamaktadır. Özellikle de kampanyalar, reklamlar, ürün tasarımları, fiyatlama, mağaza tasarımları ve tüketici deneyimi alanlarında.

Günümüzde üretim ve iletişim araçlarının artması ile rekabet öylesine şiddetlendi ki her gün 3000 ile 5000 civarında reklama maruz kalıyoruz. Beynimiz ise bilinçaltımız tarafından koordine edilen mükemmel bir hızda bu reklamların hangilerine dikkat edeceğimizi filtreliyor. Dikkatin filtrelenmesinden sonra da sıra bilginin, hafızanın giriş kapısı denilen hipokampüs bölgesinde filtrelenmesine geliyor. Bu sayede ya birkaç saniye de gördüğümüzü unutuyoruz ya da bu bilgi uzun süreli belleğimize gönderiliyor. Örneğin sürekli ve yoğun strese maruz kalmak beynimizdeki hipokampüs bölgesini yıpratıyor ve küçültüyor. Bunun sonucunda ise bellek zayıflığı oluşuyor, hatırlama zorlukları yaşanıyor. Hatta 2001 yapımı Memento adlı filmde olduğu üzere her iki hemisferdeki hipokampüs bölgesi hasarlı bireyler yeni olan hiçbir şeyi hafızalarına kaydedemiyorlar.

Tüketicileri ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan efor her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay, daha fazla tüketici içgörüsüne ihtiyaç duyuluyor. Öte yandan pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçümler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor. Problemin temelinde ise tüketicilerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçdışı etkileri görememek yatıyor.

Kaynak: Erdemir, Kılınç Orhan., Yavuz, Ömer. (2016) Nöro Pazarlamaya Giriş. İstanbul: Brand Map. sf: 17-19

Nöro Pazarlamaya Giriş kitabımızı temin etmek için tıklayınız:  http://www.noropazarlama.net/