Göz hareketlerinin incelenmesine yönelik araştırmalar 1800’lü yıllara dayanmaktadır. Bu konuda ilk bulgulardan birini 1870’da Louis Émile Javal adlı Fransız optik fizyolojist bulmuştur. Javal, yazıları okurken gözlerimizin yazıların üzerinde yumuşak bir şekilde kayarak ilerlemediğini “fixation” denilen küçük duraklamalar yaptığını ve bu duraklamalardan bir diğerine hızlıca atladığını keşfetmiştir. Örneğin göz, her bir kelime üzerinde duran, sonra sıçrayarak bir sonraki kelimeye geçen hızlı ve seri hareketler yapar. Sıçramalar öncesi bu küçük beklemeler minimum 100 milisaniye beklemeye denk gelmektedir. Bilinçli bir odaklanma olmadığı sürece göz en fazla 250-300 milisaniye belirli bir noktada sabitlenebilmektedir. Bu sabitlenme noktalarının artışı, bilişsel iş yükünün artışını yani beynin çözüm bulma ve muhakeme düzeyinin artışını da ifade ettiği bilimsel çalışmalarla ispatlanmıştır.

İlk kez 1936’da, göz hareketlerini otomatik kaydeden bir sistem geliştirilmiştir ve o günden bugüne teknolojik gelişmelerle çok fazla yol katedilmiştir. Beyin aktiviteleri ile direkt bağlantılı olan göz hareketleri, psikologlar, nörobilimciler, pazarlamacılar, tasarımcılar, mimarlar, akademisyenler, araştırma hizmeti verenler tarafından insan davranışlarına yönelik araştırmalarda kullanılmaktadır. Bunun yanısıra birçok marka, TV ve basılı reklamlarındaki anahtar mesajlar, ürün ve ambalaj tasarımları, web site, bilgisayar oyunları ve mağaza içi tüketici deneyimine yönelik araştırmalarda tüketici dikkatini belirlemek için kullanmaktadır. Gerçek hayattaki deneyimlere dair araştırmalarda da dikkat, öğrenme ve bellek ile alakalı bilişsel süreçlere ait derin içgörülere ulaşmak için kullanılmaktadır.

Göz izleme teknolojileri büyük ekranlı televizyonlar, tabletler ve akıllı telefonlardaki görsel öğelerin ölçümü haricinde otomobil kullanırken, bir mağazayı dolaşırken, sokaklarda gezerken bile kullanılabilmektedir. Göz hareketlerini kaydetmek için yüksek çözünürlüklü kameralara sahip near-infrared (NIR) teknolojisine sahip cihazlar ve buna uygun özel yazılımlar kullanılmaktadır.

Şimdi bir de eye tracking ile temel olarak hangi ölçümleri elde edebildiğimize bakalım:

• İlgi Alanı (Area of Interest): Görsel uyarıcı içerisindeki belirli bir alanın (slogan, logo, ürün görseli gibi), araştırmacı tarafından çerçeveye alınarak işaretlenip sadece o alan içerisindeki istatistiklerin elde edildiği bölgedir. Böylece ekranın tamamından ziyade görselin daha spesifik özelliklerinin analizi yapılabilir. Bu alan, sadece gazete ilanı gibi sabit görsellerde değil tv reklamı gibi hareketli görsellerde de seçilebilir.

• Odaklanma süresi (Time Spent): İlgi alanına ortalama ne kadar süre ile bakıldığını gösterir. Bu sürenin yüksekliği, bilinçli dikkatin ve ilginin de yüksekliğine işaret eder.

• İlk odaklanmaya kadar geçen süre (Time To First Fixation): Görsel uyarıcı geldikten sonra ilgi alanına ilk bakılma anına kadar geçen süredir. Bu veri ile hem iç kaynaklı (top-down) hem de dış kaynaklı (bottom-up) dikkati üzerine çeken unsurlar belirlenebilir.

• Odaklanma sayısı (Fixations): İlgi alanına yapılan odaklanma sayısıdır.

• Gözlem Oranı (Ratio): Toplam katılımcılardan kaçının ilgi alanına baktığını gösterir.

• Dönen Ziyaretçiler (Revisitors): İlgi alanına ilk odaklanmadan sonra tekrar dönüp bakan katılımcı oranıdır.

• Sıcaklık haritası (Heatmap): Bu haritada görsel öğedeki bakılma yoğunluğu -odaklanma süresi ve sayısına dair verilerin değerlendirilmesiyle- açık yeşil renkten kırmızı renge doğru derecelendirilmektedir. Bu sayede ilgili görsel unsur ile bağlantılı olarak en çok yoğunlaşılan alanlar tespit edilebilmektedir. Kırmızı alanlar en yüksek ilgi ve görsel dikkat alanlarını ifade eder.

• Duraklamalar ve sıçramalar (Fixations and Saccades):
Göz izleme çalışmalarının üzerinde en çok durulan ölçümüdür. Etrafımıza bakarken, bir kitap okurken veya televizyonda bir program izlerken aslında 100 ile 300 milisaniyede bir küçük duraklamalar (fixations) yaparız. Bu duraklamalar arasındaki geçişlere de sıçrama (saccade) denmektedir. Sıçramalar uzun veya kısa olabilir. Örneğin bir yazı okurken duraklamalar kelimelerin belli yerlerinde oluşur (tamamını harf harf taramayız) ve sıçramalarda bir sonraki kelimeye hızlıca geçilir. Bu sebeple harf eksikleri ya da
yer değiştirmeleri olsa bile bazı metinleri çok rahat bir şekilde okuyabiliriz.

Tıpkı şu örnekte olduğu gibi:
Bir ignliiz üvnseritsinede ypalaın arşaıtramya gröe, kleimleirn hrfalreiinn hnagi srıdaa yzalıdkılraı ömneli dğeliimş. öenlmi oaln brincii ve snonucnu hrfain yrenide omlsaımyş. ardakai hfraliren srısaı krıaşk oslada ouknyuorumş. Çnükü kleimlrei hraf hraf dğeil bri btün oalark oykuorumuşz.

• Göz bebeği büyüklüğü (Pupil Size/Dilation):
Gözbebeğimiz öncelikle ortam ışığına tepki verir. Örneğin ışığın az olduğu bir ortamda daha iyi görebilmek için daha fazla ışık toplamak üzere gözbebeğimiz büyür. Işığın çok geldiği ortamlarda ise gözbebeğimiz sadece yeteri kadar ışığı alabilmek için küçülür. Buna ışık refleksi de denir. Acil bir yaralanmada veya rahatsızlıkta doktorların gözümüze ışık tutmasının sebebi gözümüzün hala tepki verip vermediğini yani bir açıdan beyin sapımızın tepki verip vermediğini görmektir.

• Göz kapağı hareketleri (Blinks):
Göz kapağı hareketleri göz bebeği büyüklüğüne dair grafiklerde çok net bir şekilde izlenebilir çünkü gözün kapandığı anlarda veri gelmediği için grafiklerde boşluklar oluşur. Ani göz kırpma hareketleri korku refleksinin de işareti olabilir. Ancak göz kırpmak genellikle bilişsel işyükü ile alakalıdır. Yani bir problem çözmeye çalışan ya da bir bilgiyi işlemeye çalışan beynimiz, gözlerimize yoğun bir kırpma sinyali gönderir. Bu bilişsel göz kırpma (cognitive blink) olarak da nitelendirilir. Yüksek düzeyde göz kırpma ise uyku hali, düşük konsantrasyon ve odaklanmaya işaret eder. Özellikle siyasilerin konuşmalarına dair yaptığımız uzun analizlerde katılımcıların uyku haline geçişlerini net bir şekilde görmekteyiz!

Kaynak: Erdemir, Kılınç Orhan., Yavuz, Ömer. (2016) Nöro Pazarlamaya Giriş. İstanbul: Brand Map. sf: 101-106

Nöro Pazarlamaya Giriş kitabımızı temin etmek için tıklayınız:  http://www.noropazarlama.net/