Küçük tatlı bir çocuk ya da yeni doğmuş bir bebek görüntüsünden etkilenir misiniz? Korku filmi izlerken içten içe dehşete kapılır mısınız? Büyük tüylü bir örümceğe ne dersiniz? Ürperti hissettirir mi? Ya da bir televizyon reklamındaki parlak ayakkabıya vurulduğunuz oldu mu? Öğle yemeğinden sonra kendinize ısmarlayacağınız çikolatayı sadece düşünürken bile ağzınız sulandı değil mi?

Karşınızda 1972’den bu yana üzerinde 1500’den fazla yayınlanmış akademik çalışma bulunan ve psikofizyolojik etkilerin araştırıldığı en popüler metod var. Deri iletkenliği!

Tüm vücudumuzu kaplayan derimiz, bizim en büyük organımızdır. Öte yandan duygu yüklü fotoğraflara, videolara, yazılara, olaylara karşı nasıl hissettiğimiz hakkında en büyük bilgiyi veren organımızdır. Duygusal uyarımların, otonom sinir sistemimizin sempatik dalında oluşturduğu tepkilerden birinin de ter bezlerinin daha fazla çalışması olduğunu belirtmiştik. Vücudumuzda 3 milyon ter bezi bulunmakla birlikte büyük yoğunluğu yanaklar, avuç içi, el ve ayaktadır. Artan ter, cildin üzerindeki gözenekler yardımıyla cildi nemlendirir, kavramayı kolaylaştırır ve hararetin atılmasını sağlar. Bu ter, cilde verilen küçük voltajlardaki elektrik aktivitesinin daha kolay yayılımını ve iletkenliğini artırır. Deri iletkenliği teknolojisi de bu elektriksel yayılımın büyüklüğüne dayanarak duygusal uyarıcının bizde yarattığı şiddeti gösterir. Bu hassas ölçüm, Galvanic Skin Response (GSR), Electrodermal Activity (EDA), Skin Conductance (SC), Electrodermal Response (EDR) ve Psychogalvanic Reflex (PGR) olarak da adlandırılır. Fizyolojik ve psikolojik süreçlere dair içgörülerin elde edilmesinde mükemmel bir ölçümdür ve beynimizin otonom sinir sistemi vasıtasıyla oluşturduğu bir reaksiyondur. Yani bilerek ve isteyerek ter bezlerinizin çalışması komutunu kendi kendinize veremezsiniz.

Duygusal süreçler otomatik bir şekilde tetiklenen bedensel süreçler oluşturur. Deri iletkenliği uyarıcıdan sonraki 1-5 saniye içerisinde tepki vermeye başlar. Yani EEG’de olduğu gibi milisaniye hızında bir ölçüm yapılamamaktadır. Farklı uyarıcılar için art arda yapılacak analizlerde iletkenlik seviyesinin baseline dediğimiz başlangıç durumuna dönmesi için uyarıcıların arasında seperatör olarak sakinleştirici görsel ve işitsel öğeler kullanılır. Bu sayede bir uyarıcının etkisi ardından gelen diğer uyarıcının verilerini etkilemez.

İşaret ve orta parmağa takılan iki sensör aracılığıyla ölçülen deri iletkenliği tekniğine aslında hiç de yabancı değilsiniz. Çünkü çok uzun yıllardır sorgu uzmanlarının kullandığı, yalan makinesi adlı sistemin en önemli parçasıdır. Tabi bu sisteme yalan makinesi demek aslında çok yanlıştır. Bu ayrı bir mevzu ancak şunu belirtmeliyiz ki deri iletkenliği kesinlikle birinin yalan söyleyip söylemediğini ortaya çıkarmaz. Burada önemli olan özel sorgu yöntemleriyle duygusal uyarımın ölçülerek psikologlar eşliğinde değerlendirmeler yapılmasıdır.

Deri iletkenliğinin insan davranışları araştırmalarında popüler olmasının sebepleri arasında hızlı kurulum, düşük maliyet ve çok düşük yanılma payı yer almaktadır. Uyarıcıya istinaden ciltteki elektrik voltajının değeriyle bilinçdışı stres düzeyini veya duygusal uyarılma düzeyini ortaya çıkarır.

Kaynak: Erdemir, Kılınç Orhan., Yavuz, Ömer. (2016) Nöro Pazarlamaya Giriş. İstanbul: Brand Map. sf: 111-113

Nöro Pazarlamaya Giriş kitabımızı temin etmek için tıklayınız:  http://www.noropazarlama.net/