Elektroensefalografi ya da EEG beyin görüntüleme teknolojisi, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçen bir yöntemdir. Bilişsel süreçlerin en doğrudan ölçümünü elektriksel ölçüm teknikleri sağlar. Bunlar beyin aktivitesini bilişsel hızda (yani milisaniyelerden bahsediyoruz) ölçebilen yegane tekniklerdir.

Halk arasında yaygın deyimle “beyin elektrosu çekme” diye adlandırılan bu teknik, 1924’da Alman fizyolog Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. Tıp alanında 1940’larda kullanılmaya başlanmış ve zamanında nörolojide bir devrim yaratmıştır.

Elektroensefalografi (EEG) ile beynimizin büzgülü bir şekle sahip, gri kabuğu olan serebral korteksdeki geniş bir nöron grubunun spontan elektriksel aktivitesindeki dalgalanmalar yüzeyden kaydedilir. Beynin belli bölgelerinden elde edilen bu elektrik sinyalleri matematiksel bir değere dönüştürülüp çesitli formülasyonlardan geçirilerek önceki bölümlerde anlattığımız dikkat, motivasyon,  duygusal ilgi, bilişsel iş yükü, uyku hali gibi aktivitelere dair bilgi vermektedir.

Bu yöntem beynin yapısal özelliklerinden çok o anki fonksiyonel durumunu yansıtır. Bu nedenle yapısal görüntüleme yöntemlerindeki gelişmelere rağmen halen önemini korumaktadır. Özellikle yapısal inceleme yöntemlerine yansıyan bir patolojik bulgunun olmadığı durumlarda EEG’nin önemi daha da artmaktadır. Binlerce nöronun tutarlı aktiviteleri kafatasının içinde potansiyel elektrik farklılıkları oluşturur. Bu da sinyal yükselticiye bağlı bir elektrot kullanarak ölçülebilir. EEG nöron aktivitesine doğrudan duyarlı sessiz ve zararı olmayan bir cihazdır. Zaman çözünürlüğü sadece aldığınız cihazın iletme kapasitesine bağlıdır. Normal olarak bir EEG cihazı 1- 3 milisaniyede bir veri kaydedebilir. Kablosuz veri aktarımı yapan EEG cihazlarında bu hız 20-30 milisaniyede bir veri alınması suretiyle yavaşlamaktadır.

Nöro pazarlama araştırmalarında, EEG sisteminin, gerek kullanım kolaylığı gerekse diğer beyin görüntüleme tekniklerine göre çok daha düşük maliyetli olması sebebiyle, kullanımı tüm dünyada çok sık görülen bir durumdur. Taşınabilir EEG cihazları sayesinde mağaza içi alışverişçi araştırmaları, ürün deneyim araştırmaları hatta öğrenme süreçleriyle alakalı yeni metodolojilerin geliştirilmesinde EEG’den tüm dünyada faydalanılmaktadır.

Nöro pazarlama araştırmalarında başlıca dört EEG analiz tekniği kullanılır:

• Beyin dalga frekansı analizi
• Hemisferik asimetri
• Event-related potentials (ERP)
• Steady-state topography (SST)

Hepsi EEG sinyallerini değişik açılardan değerlendirir ve hepsinin kendine göre artıları ve eksileri vardır. Ancak bunların detaylarına şimdilik girmeyeceğiz. Pazar araştırmalarında EEG beyin ölçüm araştırmalarının uzunca bir geçmişi vardır ki Herbert Krugman’ın 1970’lerdeki çalışmalarına kadar uzanır. Pazar araştırmalarına yönelik ilk çalışmalar farklı frekans aralıklarındaki değişimleri
deneklerden alınan cevaplarla karşılaştırmaya çalışırdı fakat bu metod anlamlı değişiklikler bulabilmek için çok ham bulundu. Daha yakın zamanda ise beynin elektriksel güç ve tutarlılık özetleri çıkarıldı ve bu denemeler tüketici davranışlarını açığa çıkarmada önemli öngörüler getirdi.

Öte yandan EEG sinyalleri nöro pazarlama araştırmalarında dikkat, uyku hali, bilişsel iş yükü (problem çözme ve öğrenme seviyeleri), motivasyon, ilgi seviyeleri hakkında bilgi verir. Ancak verilerin gürültü (noise) temizliği gibi istatistiksel işlemlerden geçirilmesi gereklidir.

Kaynak: Erdemir, Kılınç Orhan., Yavuz, Ömer. (2016) Nöro Pazarlamaya Giriş. İstanbul: Brand Map. sf: 95-96

Nöro Pazarlamaya Giriş kitabımızı temin etmek için tıklayınız:  http://www.noropazarlama.net/